Mediabrand’s Retail Buying Study legt koopgedrag en de rol van media bloot in de nieuwe omni channel realiteit. Oriëntatie en koopgedrag was nog nooit zo complex.
Inleiding
Mediabrands Marketing Sciences lanceert de eerste versie van een jaarlijkse studie naar het koopgedrag in Nederland. Retail zit in een turbulente periode. Winkelketens sluiten, vestigingen worden uitgedund, store traffic cijfers dalen in hoog tempo en relatief nieuwe online toetreders pakken in korte tijd grote marktaandelen. Hoe krijg je mensen nog naar de winkels? Willen ze dat nog wel? En zo nee, wat willen zij dan?
In deze nieuwe situatie is de consument, bewapend met smartphone, uitstekend geïnformeerd en bepalen zij hoe, waar en op welke manier er gekocht wordt. Zie hier de aanleiding voor de start van de Mediabrands Retail Buying Study.
Menno van der Steen, Chief Data & Tech bij Mediabrands: “De studie geeft inzicht in koopgedrag, consumer journeys, informatiebronnen, succesvolle merken, concurrentiepositie, mate van deelname aan loyaliteitsprogramma’s en nog veel meer voor 8 branches en 136 merken. Op basis van de rijke dataset kan tevens per merk bekeken worden welke informatiebronnen het belangrijkst zijn voor verschillende klantgroepen. Door straks jaarlijkse data te hebben kunnen wij de ontwikkelingen in het retail landschap nauwgezet gaan volgen.”
Waar koopt Nederland?
Gemiddeld Nederland doet de boodschappen bij Albert Heijn, koopt kleding bij C&A, cosmetica en verzorgingsproducten bij Kruidvat, de klus- en tuinspullen bij Praxis, een bril bij Specsavers, TV en wasmachine bij Mediamarkt, meubels bij IKEA en speelgoed bij Intertoys. Opvallend is dat bol.com en vooral Action erg goed scoort in meerdere categorieen. Action heeft een bijzondere positie verworven in Nederland en is in de top 5 voor speelgoed, meubels en woonaccessoires, klus/tuin producten en cosmetica beland. Niet voor niets is Action wederom uitgeroepen tot retailer van het jaar.
We onderscheiden verschillende soorten kopers. Zo’n 30% kiest kritisch op prijs/kwaliteit, 20% is een gewoontekoper en koopt meestal bij dezelfde winkels en merken en nog eens 20% zoekt naar de goedkoopste aanbieding.
59% van de klantreizen starten online
In de Retail Buying Study zijn de consumer journeys van 4000 respondenten in kaart gebracht. Hieruit blijkt dat maar liefst 59% van alle klantreizen in Nederland online beginnen. In totaal komt meer dan de helft van de store traffic in fysieke winkels voort vanuit een online verkenning hieraan voorafgaand. Gemiddeld wordt vervolgens in 40% van de gevallen online gekocht en 60% in een fysieke winkel.
Social is een must-have aan het worden
Zoomen wij in op de belangrijkste inspiratie en informatie bronnen in de customer journey dan valt op dat social kanalen zoals Pinterest, Snapchat, Facebook en Instagram een belangrijk rol spelen. Zeker in categorieen als meubels/woonaccessoires (bij 25% van de journeys speelt social een belangrijke rol), electronica (20%), kleding en speelgoed. Retailers zullen deze kanalen veel actiever moeten gaan voeden met relevante content.
De folder blijft voor retailers in Nederland een belangrijk ding, naast persoonlijk advies in de winkel.
Op basis van onze retail studies in Skandinavie zien wij een duidelijke trend omlaag wat betreft ‘puur offline kopen’. Nu koopt 37% van de Nederlanders nog traditioneel. Zij oriënteren zich in de winkel én kopen daar ook. Het online oriënteren voordat er een product wordt gekocht groeit in alle leeftijdsgroepen: 35% van de mensen die online orienteert koop in een fysieke winkel en 24% in een online webshop.
Hamvraag voor retailers met fysieke winkels is dus: hoe behoud ik store traffic? Wat ga ik met al die vierkante meters vastgoed doen als niemand meer komt? Welke functie krijgt de winkel?
Drempels en barrieres
Door de drempels en barrieres van offline en online kopen in kaart te brengen geven wij antwoord op deze vraag. De meest genoemde nadelen van online kopen zijn dat je producten niet kunt passen, moet wachten op bezorging, thuis moet blijven, niet even op dat bed kunt liggen, de stof niet kunt voelen en je geen advies krijgt welke jurk leuker staat. En de grootste drempels voor het kopen in een winkel is dat een product uitverkocht kan zijn, het assortiment kleiner is, beperkte openingstijden of je maat er niet meer is. De uitdaging van retailers is om deze drempels weg te nemen voor beide verkoop- en orientatie kanalen.
Dan ontstaat bovenstaand plaatje waaarin alleen de drivers van online en offline kopen zijn gecombineerd. Deze drivers komen perfect samen in Click&Collect…
Click&Collect
Click&Collect, inmiddels erg populair in het buitenland en ook opkomend in Nederland (gemiddeld 30% heeft dit gedaan), zou de dalende store traffic kunnen herstellen. Het verenigt de voordelen van online én offline kopen. In veel gevallen is het nog te veel alleen een product ophalen terwijl dit juist een moment is voor advies, demonstratie, service en upselling. Hier moeten retailers vol in gaan investeren.
Meest geliefde merken
Welke merken en winkels zijn nu het meest geliefd? We hebben het verband tussen twee vitale retail parameters gelegd: de mate waarin mensen je winkel graag in de buurt zouden willen hebben en waar zij de volgende keer waarschijnlijk weer zullen kopen. Deze twee parameters bepalen in belangrijke mate de aantrekkingskracht van het retailmerk en compenseren de invloed van welke winkel dichtbij is. Wij brengen mbv de Retail Buying Study de krachtverhouding van de Nederlandse retailmerken in kaart.
Een voorbeeld in de verzorging/cosmetica…
In de cosmetica/verzorgingsbranche 75% van de consumenten graag een Kruidvat in de buurt willen hebben, verrassend gevolgd door Action (49%) en minder verrassend Hema (42%). Kruidvat is ook gewild voor speelgoed (45%) maar Intertoys heeft de grootste ‘share of heart’.
Klanten clubs zijn populair
De grootste consumentenclub van Nederland is de bonuskaart: 66% van Nederlanders heeft deze in de portemonnee en 88% gebruikt de kaart. Opvallend hoe snel Hema (dit jaar begonnen met een klantenkaart) een groot aandeel heeft verworven (18% heeft de Hema klantenkaart). Gemiddeld hebben Nederlanders 4 klantenkaarten op zak.
De belangrijkste motivatie voor klanten om deel te nemen aan loyalty programma’s is vooral korting. Dat is ook primair de rol die retailers aan de klantenkaart geven. Nu data echter steeds belangrijker wordt zullen retailers moeten proberen klanten te verleiden meer informatie te gaan delen en opt-in te geven om hiervan gebruik te mogen maken in programmatic buying, gepersonaliseerde aanbiedingen en targeting. Vooral jongeren zijn bereid data te delen. Ruim 25% wil zelfs de zeer persoonlijke data van Facebook delen in ruil voor korting en 57% deelt zijn of haar telefoonnummer. Dit is goed nieuws: jongeren zijn de consumenten van morgen immers.
De komende jaren zal de Retail Buying Study in kaart gaan brengen hoe het koopgedrag van consumenten zich ontwikkelt. De studie biedt concrete handvaten voor een assessment van de concurrentiepositie van retailmerken, de belangrijkste mediakanalen in de industrie en richting voor investeringen die zij moeten gaan doen in content, technologie en mediakanalen.
Branche rapporten
Mediabrands Marketing Sciences maakt per branche een rapport met daarin:
- De customer journey: welke kanalen zijn op welk moment het belangrijkst
- Een analyse van de meest belangrijke inspiratie en informatiebronnen
- De merkpositie van de retailers in de branche tov elkaar
- Inzicht in koopgedrag, app gebruik, loyalty clubs