De impact van vertrouwen in media op reclame-effectiviteit onderzocht
Het vertrouwen in bedrijven, media, overheden en NGO’s daalt volgens de Edelman Trust barometer sinds 2008 wereldwijd. Het is een onderwerp dat, in de tijd van Trump, fake news en het Cambridge Analytica-schandaal van Facebook, de afgelopen jaren veelvuldig aandacht heeft gehad in de media. In hoeverre hebben mensen nog vertrouwen in wat politici, media en bedrijven zeggen? En in welke mate beïnvloedt dat het effect van reclame? Hoe geloofwaardig worden media nog geacht? Heeft het dan eigenlijk nog wel zin om te adverteren als toch niemand het gelooft? En wat is de invloed van dat lagere vertrouwen in media op de effecten van reclame in die media?
Eén ding is zeker: goed vertrouwen wordt meer beschaamd dan ooit… Wie kun je nog vertrouwen?!?! Nieuwe technologie maakt het soms nóg moeilijker om in te schatten of iets betrouwbaar is of niet. Het lijkt gewoon te echt…. En steeds meer mensen hebben een fishing mail of callcenter uit India aan de telefoon gehad: ervaringen die het vertrouwen beschamen. In dit artikel worden de resultaten van drie studies, in 2017 en 2018 uitgevoerd door Mediabrands Marketing Sciences, Sanoma en Alpha.One, samengevat.
Wat is vertrouwen eigenlijk?
Het is een vreemd concept… en het is vallen en opstaan. Iedereen heeft wel eens ervaren wat een verkeerde inschatting kan betekenen. Met veel ellende tot mogelijk gevolg: scheidingen, ontslag, oorlogen, ongelukken, een hondenbeet, enzovoort.
Hoe schatten mensen in of iets of iemand betrouwbaar is? Is dit zich aan het ontwikkelen? Kleine kinderen beginnen niet voor niets zeer eenkennig en voorzichtig. Maar wel uitermate onderzoekend en experimenteel. Je leert zo te vertrouwen door ervaringen op te doen.
Nieuwe technologie maakt het nog moeilijker om echt en fake van elkaar te onderscheiden… Hoe wapenen wij ons tegen misbruik van ons vertrouwen? En hoe belangrijk is vertrouwen eigenlijk voor merken?
Videomanipulatie en bellende robots
Een video waarin Obama zegt wat hij nooit zelf zou zeggen: met nieuwe technologie is het mogelijk om wereldleiders elkaar de oorlog te laten verklaren. Niet van echt te onderscheiden video zal het in de toekomst nog moeilijker maken om te kunnen beoordelen of iets echt is of niet. Partijen die de echtheid garanderen van berichtgeving en content zullen daardoor steeds belangrijker worden.
Google Duplex is een Assistent die klinkt als een mens (de bot spreekt met denkpauzes en speekselgeluiden): het zou kunnen dat je in de nabije toekomst door een computer wordt gebeld zonder dat te weten… Het zijn verwarrende tijden waarin fact-checking steeds belangrijker zal worden en nieuwe ethisch/morele vraagstukken ontstaan.
Drie studies over vertrouwen in Nederland
In 2017 en 2018 is door Mediabrands Marketing Sciences, Alpha.One en Sanoma een serie onderzoeken uitgevoerd om ‘vertrouwen’ in kaart te brengen. De reeks startte vorig jaar met een consumentenonderzoek onder 1.000 Nederlanders. Hierin hebben de onderzoekers gevraagd in hoeverre Nederlanders vertrouwen hebben in politici, media en bedrijven en in welke mate dat is toe-of afgenomen. De data van BAV (de ‘Brand-Asset Valuator’ van Y&R) is hiervoor ook geanalyseerd.
Nederlanders vertrouwen hun partners het meest (71% vertrouwt zijn/haar partner). Dat is redelijk in lijn met de scheidingspercentages van rond de 30% die CBS rapporteert. Vertrouwen moet groeien, blijkt wel uit het feit dat jongeren hun partner meer wantrouwen dan ouderen. Hoe ouder, hoe dieper het vertrouwen. Vertrouwen is wel aan het afnemen. 33% van de Nederlanders zegt het afgelopen jaar vertrouwen te hebben verloren in social media en 43% in politici. Slechts 19% vertrouwt social media. Opvallend hierbij is dat hoe meer ervaren gebruikers zijn met social media, hoe behoedzamer ze zijn: ouderen vertrouwen meer op social media dan jongeren. Het lijkt erop dat ouderen wat naïever zijn en wat minder negatieve ervaringen hebben opgedaan met social media dan jongeren.
Qua media zijn de kranten het meest betrouwbaar in de ogen van gemiddeld Nederland. Een meerderheid van 56% vindt dagbladen betrouwbaar.
60% van de Nederlanders vertrouwt nieuws niet direct. Ruim de helft van de Nederlanders checkt de bron van een nieuwsbericht. Op basis van dit onderzoek blijkt ook dat print een meer betrouwbaar umfeld biedt dan een internetomgeving. Dat was de aanleiding voor vervolgonderzoek naar de effectiviteit van reclame in een print- en online omgeving.
Onbewuste invloed van vertrouwen op reclame-effecten
Omdat vertrouwen vooral ook een onbewuste component heeft, is de impact van vertrouwen in media op de effecten van reclame in die media gemeten door middel van een Implicit Association Test (IAT) met de neurowetenschappers van Alpha.One. Hierbij gaat het om de reactiesnelheid van de respondent en kunnen onbewuste associaties worden gemeten, alsmede de sterkte van die associaties.
In deze tweede studie bekeken 1.203 respondenten een advertentie in een magazine of een online omgeving. Wij onderzochten daarna hun onbewuste associaties. Hierbij werden ook abonnees vergeleken met niet-abonnees. De respondenten bekeken een advertentie (van de merken Eyelove, VakantieXperts of Quooker) geplaatst in een online (website) of offline (magazine) omgeving. Vervolgens voerden zij de IAT test uit waarbij de merkvoorkeur werd gemeten.
De onderzoeksvragen waren:
- Wat is het effect van print- vs. digitale reclame op aankoopintentie, merkvoorkeur en gepercipieerd vertrouwen van een merk?
- Wat is het verschil in reclame-effect tussen frequente lezers en infrequente lezers van een titel? En is er een verschil tussen branded vs. non-branded Facebookpagina’s?
De resultaten zijn overtuigend (significant). Een tijdschriftomgeving scoort beter dan een online omgeving voor een advertentie, vooral onder trouwe lezers. De merkvoorkeur én aankoopintentie van een merk dat in een printomgeving adverteert zijn hoger dan als dat merk in een online omgeving adverteert. En dit geldt nog meer voor trouwe abonnees van een blad. Lezers vertonen een 6% hogere koopintentie bij printadvertenties in vergelijking tot online advertenties. De uitkomsten van het onderzoek zijn zeer betrouwbaar gezien de lage p-waarden.
Verwacht werd dat een Facebookpagina, gebrand met een als betrouwbaar gepercipieerde titel, meer reclame-effecten zou opleveren dan een persoonlijke Facebookpagina. Dit is echter niet het geval. Er is, tegen onze verwachting in, geen significant verschil tussen reclame-effecten op een branded Facebookpagina en persoonlijke Facebookpagina gevonden.
De impact van een betrouwbaar advertentieplatform
In de derde studie bekeken 2.398 respondenten advertenties op verschillende online advertentieplatforms. We maten de onbewuste merkassociaties daarna. Er wordt rekening gehouden met bezoekfrequentie, gepercipieerd vertrouwen van advertentieplatform en de mate waarin men al goed van vertrouwen is.
De onderzoeksvragen waren:
- Wat is de invloed van het gepercipieerd vertrouwen in, en bekendheid met, een reclameplatform (zoals Facebook, NRC.nl, LINDA.) op reclame-effecten?
- Maakt het uit of mensen van nature goed of slecht van vertrouwen zijn?
Reclame op websites die zeer betrouwbaar worden geacht scoren hoger in de IAT op merkvoorkeur. Dit effect is 52,4% hoger dan bij platformen die als onbetrouwbaar worden gepercipieerd. Er is geen significant verschil in effect van reclame op mensen die goed van vertrouwen vs. wantrouwend zijn. Het verschilt per advertentieplatform wat de impact is van advertenties, onafhankelijk van de mate waarin mensen goed of slecht van vertrouwen zijn.
Wat leren deze onderzoeken ons?
- De Nederlander wordt de laatste jaren minder goed van vertrouwen en dit heeft invloed op de effecten van adverteren
- Een meerderheid checkt de bron van content en nieuws: men begrijpt hiervan de waarde
- Een printomgeving scoort beter dan een online omgeving voor een advertentie, vooral onder trouwe lezers
- De mate waarin een platform als betrouwbaar wordt ervaren heeft een vergrotende impact op de merkvoorkeur (+52,4%) van de adverteerder in die omgeving
- Advertenties die in een betrouwbare omgeving worden vertoond hebben gemiddeld meer effect (merkvoorkeur, koopintentie)
- Het is hierbij niet zo dat frequent bezochte websites als vanzelf als meer betrouwbaar worden gepercipieerd
Aanbevelingen
Welke aanbevelingen kunnen wij uit de resultaten van dit onderzoek formuleren? Duidelijk is dat het vertrouwen in mediaplatformen een belangrijk factor is voor het succes van reclame op die platformen. Neem dus de gepercipieerde betrouwbaarheid van een advertentie platform die doelgroepen hebben in overweging bij mediaplanning en whitelisting.
Bedenk ook dat vertrouwen groeit door trial & error. Creëer positieve ervaringen met het merk om vertrouwen te winnen. Dit geldt voor zowel uitgevers als adverteerders.
Klik hier om Rapport Vertrouwen in media 2018 te downloaden!