We weten al lange tijd dat gepersonaliseerde reclame-uitingen meer worden gewaardeerd doordat zij relevanter zijn voor consumenten. En relevantie is essentieel om, als adverteerder, de aandacht van de kijker te verdienen. De technologie is er al lange tijd om campagnes met ‘Dynamic Creative Content’ te serveren. Er is echter nog weinig bewijs of de moeite en extra kosten die het personaliseren en differentiëren van reclame-uitingen met zich meebrengen, ook daadwerkelijk loont in termen van aankoopintentie en merkeffecten. Tot nu dan…

In een recente studie van IPG Mediabrands hebben we dit namelijk nader onderzocht. Hieronder volgen de belangrijkste resultaten.

 

Wat hebben we onderzocht?

Voor deze studie zijn meerdere uitingen gepersonaliseerd op basis van socio demografie, aankoopgedrag, zoekgedrag, locaties en levensfase. Data dus die doorgaans voorhanden is in de digitale ad server omgevingen. Deze uitingen zijn aan 6.000 Amerikanen vertoont in een Youtube omgeving.

Uiteraard is de dynamiek en content heel verschillend per branche. Vandaar dat uitingen binnen meerdere productcategorieën (automotive, retail en finance) en op verschillende devices (mobiel en laptop/PC) zijn getest.

Een gepersonaliseerde uiting kan leiden tot 5% meer koopintentie dan een reguliere, standaard uiting.

Een voorbeeld hiervan is het gebruik van een locatie in de advertentietekst. Dit is creatief gezien een relatief simpele vorm van personalisatie. Verschillende typen van personalisatie scoren ook verschillend. Dit is ook afhankelijk van de doelstellingen die je hebt met een campagne. Als de merkperceptie verbetert moet worden, werken uitingen die gepersonaliseerd zijn met aankoopgedrag-, locatie- en life eventsdata het best. Voor merkvoorkeur werken uitingen waarbij search data is gebruikt het best. En zo wisselt dit per funnel doelstelling.

Gepersonaliseerd op locatie

Locatiedata levert dus 5% meer koopintentie op, maar roept ook een gevoel van “ik wordt gevolgd en getracked” op bij consumenten. Dit wordt echter gecompenseerd doordat de perceptie van het merk als zijnde relevant met 14% toeneemt.  Ook de algemene merkvoorkeur stijgt door deze vorm van personalisatie met 16% ten opzichte van het effect van een standaard uiting.

 

Gepersonaliseerd op aankoopgedrag

Gepersonaliseerde uitingen die gebruik maken van aankoopgedrag data worden 12% meer innovatief gevonden en 12% meer gedeeld. Het merk wordt door 61% van de mensen die de persoonlijke uiting hebben gezien als een merk met een uniek verhaal, versus 49% die een standaard uiting van het merk hebben gezien.

 

Gepersonaliseerd op zoekgedrag

Interessant aan de uitkomsten van de studie is dat het gebruik van zoekgedrag om uitingen relevanter te maken leidt tot een 8% hogere merkvoorkeur.  12% vindt de uitingen hierdoor ook informatiever dan standaard uitingen.

Kortom, indrukwekkende scores en redenen te over om volop te gaan experimenteren met gepersonaliseerde uitingen. Er is wel één ‘maar’ in dit verhaal…

 

Let op: acceptatie van datagebruik

Een belangrijk onderwerp bij het creëren van gepersonaliseerde uitingen is in hoeverre consumenten accepteren dat data daarvoor wordt gebruikt door adverteerders. Dat verschilt per branche blijkt uit onze studie. Mensen accepteren het gebruik van data het minst van banken, automerken en farmaceuten en het meest van restaurants, food, retailmerken en travelpartijen. Hoe persoonlijker het wordt, hoe minder het gebruik van data op prijs wordt gesteld.

Logisch dus om hier rekening mee te houden bij de creatie van persoonlijke uitingen. De uiting vertelt namelijk “ik heb deze data over jou en deze gebruik ik nu”. Het type data dat het meest gevoelig ligt is zoekgedrag en grote ‘life events’. Voorzichtigheid is dus geboden. Ik weet nog goed dat toen ik bij Schiphol werkte sommige mensen aanstoot namen aan de gepersonaliseerde groet “Prettige vlucht Meneer van der Steen” bij de parkeerpoortjes. Werd niet altijd op prijs gesteld en vonden een aantal mensen onprettig.

Opvallend hierbij is dat mensen op hun mobiel het gebruik van data voor persoonlijke ads meer accepteren.  Vergeleken met de acceptatiecijfers op desktop/laptop accepteert 14% meer het gebruik van ‘stemming voorspellingen’, 12% meer life events, 10% meer waar je vaak komt en 11% meer social media gebruik. Zie onderstaande grafiek voor alle scores. Opvallend dat de huídige locatie, wat voor de hand ligt om iets mee te doen op mobiel, niet beter scoort dan op laptop/desktop.

Personalisatie werkt volgens onze studie dus nog beter op mobiel, waar mensen het gebruik van data meer accepteren en er ook comfortabeler mee zijn. Inmiddels wordt gemiddeld eenderde van alle digitale advertenties op mobiel uitgeleverd, en dat blijft groeien.

 

Specifieke targeting in combinatie met gepersonaliseerde boodschappen

We hebben vooral gekeken naar hoe personalisatie werkt bij een brede targeting strategie. Om ook te kijken of we positieve effecten zien als we op specifieke doelgroepen, bijvoorbeeld mensen die van yoga houden, een hond bezitten of vegan zijn, targeten. We zien dat de impact van gepersonaliseerde uitingen bij deze HVA’s zoals wij ze noemen (High Value Audiences) hoger is dan bij sociodemo groepen. Passen we nu de personalisatie aan op de drijfveren van deze HVA’s, dan zien we een nog hogere uplift dan als wij alleen de standaard databronnen gebruiken.

De merkvoorkeur stijgt 8% bij de standaard personalisatie methodieken en maar liefst 20% bij op persona gebaseerde personalisatie methodiek. Bij deze laatste vorm zal doorgaans gebruik moeten worden gemaakt van 3rd party data of 1st party data (zoals CRM-data).

Concluderend

• Personalisatie van creatieve uitingen leidt tot een hogere merkherkening, merkvoorkeur en koopintentie.
• Houdt hierbij wel rekening met gevoeligheden m.b.t. het gebruik van deze data.
• Personalisatie werkt extra goed op mobiel én als er specifieke HVA’s worden getarget.

Aangezien dit een onderzoek is in de Amerikaanse markt, en waarschijnlijk dus niet representatief voor de Europese consument, zal het Mediabrands Marketing Sciences team een vervolgonderzoek in de Nederlandse markt uitvoeren.

Tot die tijd stel ik voor dat er volop geëxperimenteerd moet gaan worden met gepersonaliseerde campagnes. Hiervoor heeft Mediabrands zowel de vereiste technologie van bGenius en data, als de creatieve contentproductie kennis en data sciences skills in huis.