Een taskforce samengesteld door IAB Nederland en de Bond voor Adverteerders (BvA) heeft zich de afgelopen maanden gebogen over de vraag hoe crossmedia campagnes het best gemeten kunnen worden, Anders gezegd, hoe de ROAS, Return on Ad Spend gemeten kan worden. De formule die voor ROAS wordt gehanteerd is de opbrengsten van de campage gedeeld door de kosten van de campagne. Het resultaat van deze taskforce is een ROAS handboek dat hier gedownload kan worden. Het biedt zeer bruikbare handvatten om tot een goede briefing, strategie, KPI setting en meetinstrumentarium te komen. Het is een flink document dus ik heb hieronder een beknopte samenvatting gemaakt.
De consumer journey staat centraal
Het handboek begint met een ROAS framework, waarin de fasen van de consumer journey een leidende rol spelen. De doelstellling van een adverteerder verschilt namelijk per fase van de journey waarin een consument zich bevindt. In het marketing model worden vervolgens de doelstellingen van de adverteerders (KPI’s) afgeleid vanuit deze consumer journey en de metrics waarmee deze KPI’s in beweging kunnen worden gebracht. De onderzoeksmethodieken waarmee deze KPI’s meetbaar kunnen worden gemaakt staan vervolgens vermeld.
De meest effectieve onderzoeksmethodieken om de effecten van crossmedia campagnes te meten die genoemd worden in dit handboek zijn brand studies, marketing mix modeling, gecontroleerde experimenten en attributie. Het op McKinsey gebaseerde consumer journey model hakt de klantreis op in 7 fasen:
- Passieve staat
- Trigger
- Orienteren
- Vergelijken
- Beslissen
- Actieve ervaring
- Passieve ervaring
Niet verwarren: KPI’s en metrics verschillen!
De lengte van de klantreis en de duur en importantie van iedere fase verschilt uiteraard per productcategorie. Per fase worden de behoeften (doelstellingen) van adverteerders vertaald naar KPI’s, Van bekend worden, overwogen worden, gekocht worden naar aangeraden en geliefd worden. Het ROAS framework vertaalt de KPI’s naar metrics, die gemeten kunnen worden door technologie, adservers en onderzoek. In de praktijk worden vaak KPI’s en metrics met elkaar verward dus belangrijk deze goed uit elkaar te houden.
Aan iedere meet- en optimalisatiemethodiek kleven voor- en nadelen
Vervolgens wordt ingegaan op de methodieken die voorhanden zijn om de media effectiviteit te vergroten. Dit resulteert in onderstaand overzicht van meetinstrumenten en de daarbij behorende voor- en nadelen. Goed om te beseffen dat er meerdere methoden noodzakelijk zijn om de verschillende doelstellingen van Marketing Communicatie te meten en te optimaliseren. En dat aan al deze methodieken ook nadelen en beperkingen kleven.
Aan de slag!
Het advies van BvA en IAB is duidelijk. Adverteerders moeten een heldere KPI setting vertalen naar een Measurement Framework waarmee de ROAS kan worden geoptimaliseerd. Ik sluit mij daar geheel bij aan want in de praktijk is dat nog lang niet altijd op orde. Een belangrijke aanvulling is dat er tooling vereist is om de modellen, metrics en KPI’s door te rekenen zodat optimalisaties efficient en vlot kunnen worden doorgerekend. Juist op dit vlak is Mediabrands Marketing Sciences dé expert. Wij hebben de expertise, data scientists, technologie én unieke software in huis om optimale scenario’s door te rekenen en te automatiseren. Wij richten het Measurement Framework in én maken het toepasbaar in de dagelijkse praktijk. We begeleiden het proces waarbij lange termijn en korte termijn doelstellingen samenkomen. Waar MTA, MMM en brand studies toepasbaar worden gemaakt en vertaald naar mediastrategieen en budgetallocatie scenario’s. Daarnaast is datamanagement en het dashboard van Mediabrands uniek en zijn de klantenteams ingericht om datadriven te werken. Ook enthousiast geworden? Neem contact met ons op!
