We zijn nu 10 weken in (intelligente) lockdown. We zien dat Nederland zich nog steeds goed aan de maatregelen van het RIVM/de overheid houdt. We houden 1,5 meter afstand, we doen voornamelijk alleen boodschappen en blijven thuis met verkoudheidsklachten. Maar we zien ook dat mensen behoefte hebben aan gezelschap: meer dan de helft van de ondervraagden gaat nog op bezoek of krijgt bezoek. Onder gepensioneerden is dit zelfs 65%, terwijl zij tot de risicogroep behoren. Het menselijk contact wordt echt gemist. De mediabestedingen van adverteerders stijgen weer en het nieuwtje is er wel vanaf: we praten in social media steeds minder over Corona. Nieuwe onderzoeksdata van Mediabrands Marketing Sciences toont dat we toe zijn aan een nieuwe fase waarin een aantal zaken blijvend zullen veranderen. Download het rapport hier.
Big tech bedrijven nog groter door de crisis
Corona heeft mensen ‘social tech’ massaal doen omarmen. Om in contact met anderen te blijven zien we dat mensen meer gebruik maken van social media en alle (nieuwe) mogelijkheden voor (video)bellen. Zo zijn studenten veel meer Instagram, Tiktok en Snapchat gaan gebruiken en vooral Teams, gevolgd door Skype en Zoom voor videobellen. Gezinnen met kinderen zijn in deze periode meer aanwezig op facebook en bellen vooral met Facetime, deze laatste wordt ook vaker door ouderen 66-75 gebruikt. In mediagebruik zien we een enorme toename in gebruik van VOD-diensten (Netflix) en YouTube. Dit is natuurlijk goed nieuws voor de grote techbedrijven. Sterker nog: de enorme omzetstijging dit jaar van bedrijven als Amazon, Apple, Google, Microsoft en Facebook zorgt ervoor dat in de U.S. de S&P 500-index ‘slechts’ 11% op verlies staat midden in wat nu al de zwaarste economische crisis sinds de jaren 30 van de vorige eeuw wordt genoemd.
De boodschappen worden vaker online gekocht
Naast bovenstaande tech bedrijven doen ook supermarkten goede zaken deze periode. Het merendeel (75%) van de ondervraagden doet de boodschappen in de fysieke supermarkt. Maar het aandeel online bestellingen is wel toegenomen. 18% bestelt ook boodschappen online en 5% is sinds de Corona crisis voor het eerst online boodschappen gaan bestellen.
AH en JUMBO zijn marktleider voor online boodschappen, interessant gegeven is dat een aanzienlijk groter aandeel mensen bij Picnic en Hello Fresh is gaan bestellen (van 17% naar 28%). De tevredenheid t.a.v. online boodschappen is toegenomen van 71% in maart naar 92% in april! Een enorm hoge tevredenheid dus, wat zou kunnen impliceren dat deze verandering blijvend zou kunnen zijn.
We zien ook diverse nieuwe ondernemersinitiatieven ontstaan zoals restaurants die maaltijden thuisbezorgen of sportscholen die instructiefilmpjes posten op social media. Toch wordt er met de meeste initiatieven niet veel gedaan. Het meest populair zijn de restaurants die nu thuisbezorgen (24% heeft hier gebruik van gemaakt, onder gezinnen met kinderen is dit zelfs 30%).
Online stijgt Bol.com, offline stijgt Action in de winkel-top 5
Tijdens de Corona crisis worden er -naast boodschappen- vooral producten uit de categorieën verzorging/gezondheid, tuin/klussen en kleding gekocht. Voor de eerste 2 categorieën geldt dat deze vooral in de winkel zijn gekocht, dat kon natuurlijk ook, want winkels uit deze categorieën zijn doorgaans open gebleven. Overall zien we wel een enorme verschuiving naar online bestellingen in alle categorieën. Bol.com profiteert daarvan, met 40% meer verkopen in vergelijking met Q1 2019. We zien dat Bol.com ook qua positie stijgt in de top 5 in veel productcategorieën. Overall waarderen de Nederlanders het online shoppen met een 7,9. Ondanks de langere bezorgtijden en soms beperkte voorraden, blijven veruit de meeste mensen hun webshops trouw. Ook online zijn Nederlandse consumenten gewoontedieren.
Opvallend ook is Action: deze keten heeft geen webshop, maar de winkels zijn open gebleven de afgelopen weken. We zien voor Action een stijging bij tuin/klussen, elektronica en apparaten, meubels en accessoires -waar zij IKEA van de troon stoten-, speelgoed én lichaamsverzorging. Interessant ook dat Hema tijdens de Corona crisis in de top 5 van 4 productcategorieën verschijnt.
Figuur: Top 5 winkels waar Nederland primair koopt in 10 productcategorieën sinds de lockdown van kracht is
Amazon groeit ook
Voor de grote nieuwkomer op de Nederlandse markt Amazon, blijkt dat 9% van de Nederlanders daar de afgelopen 3 weken iets heeft gekocht. Vooral kleding, verzorgingsproducten, boeken en tuin/klusspullen werden gekocht. Momenteel zijn 20% van de Nederlanders bekend met de streamingsdienst van Amazon, Prime.
Nostalgie overheerst, meer duurzaam gedrag wordt wel verwacht
In crisistijd is er een grotere hang naar oud en vertrouwd. Meer bekende merken worden gekocht zoals Maggi en Knorr. Een analyse van de luistertrends op Spotify toont een vergelijkbaar patroon: 54% meer mensen kiezen nostalgische playlists uit de jaren 50, 60, 70 en 80. Nummers als Jail House Rock van Elvis en Take on me van A-ha. Dat zien wij ook terug in conservatief koopgedrag, waarin bekende merken als Maggi en Knorr goede zaken doen. Ondanks de grotere bewustwording van de impact van de mens op het milieu (47% denkt dat Corona ons bewuster heeft gemaakt), wordt er minder duurzaam gekocht in crisistijden. Dat het milieu er straks blijvend op vooruit zal gaan blijkt uit de goede voornemens: 20% van de Nederlanders gaat straks meer lopen en fietsen en minder vliegen. Maar liefst een derde van de mensen die nu thuiswerken verwachten dit in de toekomst te blijven doen.
1,5 meter samenleving
De vraag is natuurlijk welke nieuwe gewoontes, zoals de toename in online shoppen en nieuwe vormen van ondernemerschap blijvend zijn. Dat hangt natuurlijk samen met hoe we ons straks staande kunnen houden in de 1,5 meter maatschappij. 25% van de Nederlanders geloven dat de 1,5 meter samenleving voor altijd is. 40% geeft aan dat een 1,5 meter samenleving afbreuk doet aan zijn/haar geluk. Sterker nog: 48% denkt dat een 1,5 meter samenleving niet in stand valt te houden. Dit hangt misschien samen met het feit dat sinds de eerste wave van het onderzoek mensen zich minder zorgen zijn gaan maken om hun gezondheid en die van anderen. Daarentegen maken mensen zich nog wel net zo veel zorgen over de impact van Corona op de economie.
Nederland is bewuster met uitgaven en heeft geleerd dat er alternatieven zijn voor gedachteloos en achteloos consumeren. Men is zich bewuster geworden van de invloed van de mens op het milieu en de waarde van lokaal ondernemerschap. De vraag is of dit bewustzijn zich gaat vertalen in een blijvend duurzamer gedrag na de crisis.
Meer weten? Vraag het volledige op bij menno.van.der.steen@mbww.com of volg één van onze webinars. Hierin duiden wij de aanstaande culturele veranderingen waar adverteerders op kunnen inspelen.