Gaming is de snelst groeiende vorm van entertainment bij de Nederlandse consument. Meer dan 8 miljoen Nederlanders spelen graag online spelletjes en dat aantal groeit met de dag. Interessant voor adverteerders en aanleiding voor een onderzoek naar de motieven van deze gamers.
Wie is die gamer?
Vrijwel de meeste onderzoeken over gamen en digitale spelletjes spelen gaan over het effect op gedrag of in hoeverre games verweven zijn met agressie en verslaving. Opvallend dat er weinig onderzoeken zijn die de mens achter de gamer laten zien. Vooroordelen zijn er genoeg over gamers maar kloppen deze ook? Hoe oud zijn gamers gemiddeld? Hoe staan ze in het leven? Hoeveel geld geven ze aan games uit? Wanneer gamen ze? Welke spellen zijn het meest populair? Deze en meer onderwerpen hebben wij, IPG Marketing Sciences, samen met Talpa Gaming (joint venture van Talpa Network en Azerion) onderzocht. Het rapport is hier te downloaden.
De puistige pubers voorbij: de casual gamer
Als we het over hardcore gamers hebben dan denk je waarschijnlijk aan jonge fastfood-minnende mannen met een bleke huid en een outfit bestaande uit een vaal zwart t-shirt, bedrukt met een vaal logo van een onbekende band, een niet zo best passende jeans en afgetrapte sneakers. Als je dan denkt aan iemand die spelletjes speelt op een smartphone of tablet (we noemen die in ons onderzoek de casual gamer) dan is de kans groot dat je een doorsnee huisvrouw met kort pittig kapsel in beeld krijgt. Het zal nu niet heel verrassend zijn als ik zeg dat dit ouderwetse beeld niet heel accuraat meer is.
Het einde van de vooroordelen: vrouwen houden van gamen
In tegenstelling tot het heersende vooroordeel zijn er relatief veel vrouwelijke hardcore gamers (spelconsole of computer spellen); namelijk bijna 30%. Ze zijn gemiddeld 13-29 jaar oud en willen graag hun horizon zoveel mogelijk verbreden. Naast gamen houden ze ook van lezen. Ze spelen graag games vanwege het sociale aspect en omdat ze graag willen winnen. De hardcore gamers zijn nog druk met studie en (eerste) baan, dus ze bewaren het gamen voor in het weekend en ’s avonds.
Van de casual gamers (die op hun smartphone en/of tablet gamen) is 66% vrouw tussen 30 en 49 jaar oud. Ze kunnen niet zonder internet op hun mobiel en vinden online shoppen de beste uitvinding ooit. Ze houden van koken en spelen games vanwege het sociale aspect: de extra uitdaging om tegen anderen te spelen maakt het leuker. Ze hebben een druk leven, dus spelen ze casual games op volledig willekeurige tijdstippen ter ontspanning.
De casual gamer is iedereen!
Een groot deel van de hardcore gamers woont in de steden van Noord- en Zuid-Holland, waar dit bij de casual gamers meer verdeeld is over de provincies. Dit geeft duidelijk aan dat de casual gamers meer gemiddeld Nederland representeren dan de hardcore gamers. Hardcore gamers verdeling Nederland (links) vs. casual gamers verdeling Nederland (rechts).
De massa zit in Casual Gaming: snelle puzzelspelletjes
Uit het onderzoek blijkt dat de groep mensen die weleens casual games speelt (61%) significant groter is dan de groep mensen die weleens hardcore games spelen (54%). Ook is de frequentie onder deze eerste groep vaker dagelijks en zien we dat het spelen van Hardcore gaming vaak een aantal keer per week is.
Geien de massa casual games spelen, is het voor adverteerders veel interessanter om te weten hoe deze groep in elkaar steekt. Een jonge casual gamer gedraagt zich logischerwijs heel anders dan een oudere casual gamer. Over het algemeen zijn er duidelijke leeftijdtrends zichtbaar; jongeren kunnen niet leven zonder mobiel internet en ouderen zijn bovengemiddeld geïnteresseerd in kunst & cultuur. Maar wat maakt dit verschil in leeftijd interessant voor een game platform?
Jongeren spelen avontuur-en strategie spellen, ouderen puzzelen liever
Om te beginnen kun je verschillende type games beter targetten. Jongeren spelen het liefst avontuur- en strategie spellen en de meerderheid van de ouderen houdt van puzzel games; dit genre scoort overigens ook redelijk hoog binnen de jongere doelgroepen, maar staat niet op nummer 1. Games waarbij je prijzen kan winnen is niet echt in trek, tussen de 6% en 12% vindt deze casual games leuk. Prijzen winnen is overigens iets anders dan beloond worden, want voor beloningen in de games lopen alle drie de doelgroepen wel hard.
Oude spellen nog steeds zeer populair onder alle leeftijden
Het zal niemand verbazen als we zeggen dat Candy Crush, Angry Birds, Tetris en Wordfeud by far de meest bekende casual games zijn. Slechts een paar procent binnen de totale groep heeft hier nog nooit van gehoord. Hoewel een groter deel van de jongere groep ten opzichte van de groep boven de 30 jaar beter de verschillende casual games kent, is er op titelniveau geen casual game waar alleen jongeren of alleen ouderen bekend mee zijn.
Opvallend is de frequentie van gamen. Hoe jonger de doelgroep, hoe meer momenten ze gamen. Kijkend naar het type moment is dit opgeteld de hele dag door. Zowel ’s middags als ’s avonds, doordeweeks en ‘s weekends. Binnen de oudere groep is dit ’s avonds of volledig willekeurig en tussen de bedrijven door.
Ontspannen tijdverdrijf
Ouderen gamen meer op tablet en kortere tijd per dag dan de generatie tot 49 jaar. Zij vinden winnen beduidend minder belangrijk dan de jongste groep; het gaat meer om het sociaal contact binnen de casual games. Ouderen kunnen minder goed kiezen tussen casual gamen en een andere activiteit; de meerderheid doet het liefst beide. De 13-29-jarigen doen dan liever een andere activiteit en bij de 30-49-jarigen is het gelijk verdeeld tussen beiden doen of de andere activiteit.
Jongeren spelen tegen verveling, ouderen ter ontspanning
Geen enkele groep prefereert een casual game boven een andere, net zo leuke, activiteit. Deze wordt gespeeld ter ontspanning en puur als tijdverdrijf. De drukke middengroep (30-49) vindt een casual game ook heerlijk om de gedachten te verzetten, waar de jongste gamers (13-29) zeggen zo’n game te spelen om zich niet te hoeven vervelen.
Spelen, spelen, niet kopen?
We zouden geen Nederlanders zijn als we niet met een meerderheid voor volledig gratis gamen zouden stemmen. Het percentage mensen wat aangeeft wel te willen betalen voor de game of een in-app functie verschilt sterk per doelgroep; zo geeft 49% van de jongeren en slechts 24% van de ouderen aan dit te doen. Waar de casual gamers voor zouden betalen verschilt per leeftijdscategorie. De ouderen kiezen voor geen reclame, terwijl de jongeren veel liever een betere game ervaring kiezen door bijvoorbeeld sneller te spelen, extra levens te krijgen of meer levels te kunnen doen.
74% van de gamers geeft gemiddeld tot €25 uit aan een casual game. Wanneer de casual gamer gevraagd wordt wat ze ervoor over hebben om een reclamevrije game te spelen, geeft de meerderheid aan toch liever reclame te zien dan te moeten betalen voor een game.
Andere mensen, andere wensen
Een tikje bagatelliserend zou je kunnen zeggen dat jongeren best willen betalen voor een snelle uitgebreide game op het gebied van avontuur en strategie waarbij ze kunnen winnen en tegen vrienden kunnen spelen. De 30-49-jarigen maak je blij met een niet te moeilijk puzzelspel dat ze op hun smartphone kunnen spelen en waarin ze beloond worden. De ouderen onder ons spelen vaak de meer uitdagende single player puzzel games, maar spelen vanwege het sociale aspect wel graag tegen anderen. Ze willen best iets betalen (minder dan 10 euro) als ze dan geen reclame meer krijgen.
Adverteerders twijfelen vaak over nog over in-game advertising; het wordt geassocieerd met een lage kwaliteit umfelt; bereiken we niet alleen de nerds van Nederland? Maar één ding is zeker: een massale groep in Nederland speelt dagelijks casual games en haalt daar heel veel plezier en ontspanning uit. Het is een positieve state of mind waar men zich in bevindt. Gezien de schaal en reikwijdte is het hoog tijd om adverteren in games serieus te gaan nemen. Hierbij kan ingespeeld worden op de gedragspatronen van gamers die uit dit onderzoek naar voren komen.
Age Sluis, Director Marketing and Sales van Talpa Gaming: “Dit onderzoek laat zien dat online spelletjes een perfecte plek voor advertenties zijn. Mensen die gratis spelletjes spelen hebben een positieve attitude ten opzichte van advertenties en door het juiste spel te kiezen kun je je doelgroep gericht bereiken.”