Onderzoek toont 27% extra omzet door ondersteuning folder met online inzet

Folders zijn al tientallen jaren een fenomeen in Nederland. Waarom? Omdat wij een dichtbevolkt land met een beperkt aantal inwoners zijn en omdat Nederlanders relatief bewuste en kritische consumenten zijn. Zo is men gewend geraakt aan de informatievoorziening via folders en het knippen van vouchers en kortingsbonnen aan de keukentafel.
Zelfs retailers met een online verkoop kanaal zoals BOL.com en H&M zijn in foldering gestapt. Retailers zelf zien direct het effect terug in extra verkopen als de folder wordt ingezet in het verzorgingsgebied rond de winkel. Sterker nog, aan de sales cijfers kan gezien worden op welke pagina en hoe groot het product in de folder stond… Voor veel retailers is de folder een verdienmodel geworden. Zo verkopen belangrijke retailers als Mediamarkt en Kruidvat ruimte in de folder aan merkfabrikanten.

De folder is een dure verslaving

De folder lijkt dus boven elke twijfel verheven… Of toch niet? De laatste jaren slaat de twijfel toe bij veel retailers. De kosten van de folder drukken zwaar op het marketing budget en dwingt tot het maken van keuzes. Er wordt steeds meer ge-experimenteerd om te kijken wat de meest effectieve inzet is. Andere trend is dat er steeds meer online gekocht wordt en de relatie tussen online sales en de folderinzet onvoldoende is aangetoond.

€500 miljoen per jaar…

Vandaag wordt in Nederland ruim een half miljard euro per jaar besteed aan foldering. Tijd voor meer inzicht in de actuele effectiviteit en rol van foldering in de marketing communicatie mix. Mediabrands Marketing Sciences heeft in samenwerking met een grote Nederlandse retailer verkoopcijfers van de fysieke winkels en online shop geanalyseerd. We zijn begonnen met de volgende vragen:

• Wat is de effectiviteit van online ten opzichte van folder inzet?
• Wat zijn haalbare synergie effecten?
• In hoeverre worden de verschillende verkoopkanalen (online en offline) ondersteund door traditionele folders versus online inzet?

Methodiek

Wij hebben een methodiek ontwikkeld om Nederland voor een retailer in vergelijkbare delen te splitsen. Zo zijn vier geografische gebieden (geo’s) gedefinieerd die vergelijkbaar zijn op meerdere variabelen (aantal winkels, winkeltype, omvang van winkels in m2, assortiment, seizoensinvloeden, omzet, verzorgingsgebied in termen van aantal inwoners, ja/nee stickers in het gebied, etcetera).
Voor het experiment kozen wij een aanbieding van één product, dat zowel online als in de folder werd gecommuniceerd. Door verschillende condities in de vier gebieden konden wij zien welke effecten de folder in combinatie met online inzet hebben op de omzet. De volgende vier condities werden onderscheiden:

De online inzet werd 100% ingezet in het Google Display Network, alleen zichtbare uitingen (‘boven de vouw’), geo targeting op de postcodes in de gedefinieerde gebieden en focus op effectief bereik. Om de doelgroep vrouwen tussen 20-65 jaar te bereiken zijn verschillende vormen van targeting toegepast: naast geografische en socio demografische factoren ook interesse in de product categorie, interesse in kortingen en acties, openingstijden en timing van de folder drop. Hierbij werd een frequency cap gehanteerd van 7.

De folder boost de omzet met 41% en online voegt daar 27% aan toe

Zoals verwacht is de folder een belangrijke omzet generator: de folder geeft een omzet uplift in fysieke winkels van 41% ten opzichte van de gebieden waar geen folder wordt ingezet. Opvallend is dat de combinatie van folder en online inzet resulteert in een additionele verhoging van de winkelomzet met 27% (met een positieve ROI van zowel online als folder)!
Online omzet is zoals verwacht het grootst in de drie geo’s met reclame inzet. De grootste beïnvloeder van online verkopen is online inzet (geo2), hoewel de combinatie tussen folder en online (geo 4) bijna even effectief is.

Uiteraard gelden bovenstaande getallen voor dit specifieke geval (product, aanbieding, retailer, product categorie, uiting) en kunnen deze cijfers niet gegeneraliseerd worden naar alle retailers in Nederland.  In de vervolgonderzoeken die wij met onze klanten zullen doen moet blijken hoe generiek deze resultaten zijn. Eén ding is zeker: om het effect van folders te optimaliseren is slimme online inzet ter ondersteuning een absolute aanrader!